Si bien los días festivos importantes generan importantes ventas de comercio electrónico, hay personal vacaciones que suceden todos los días. Abundan los cumpleaños, aniversarios, graduaciones y obsequios de gratitud, pero puede ser mucho más difícil comercializar entre los obsequios personales cuando no hay (literalmente) temporadas minoristas con el nombre de sus celebraciones.
Para un segmento de marketing que incluye –básicamente– a todos, encontrar segmentos específicos a los que dirigirse puede ser un desafío. Existen algunas técnicas probadas que los gerentes de comunicaciones electrónicas pueden utilizar para identificar e interactuar con los donantes durante todo el año, y estar presentes en cada ocasión en la que vale la pena regalar.
Identificar a los donantes de regalos
El primer paso para interactuar con un grupo en particular es poder identificarlo con una metodología consistente y repetible. Esto puede ser tan simple como etiquetarlos según lo que hayan comprado (como una tarjeta de regalo), pero profundizar unos pasos más puede generar un conjunto mucho más rico de clientes para agregar a su segmento. A continuación se ofrecen algunos consejos que le ayudarán a identificar a los donantes de regalos entre la base de clientes de su tienda de comercio electrónico:
Piensa como un investigador. Si bien sus clientes probablemente no estén tratando de ocultar evidencia de que están realizando una compra en su tienda, es posible que no sea evidente de inmediato. Mientras compila su lista/segmento de clientes que hacen regalos, a veces encontrará pruebas contundentes y otras veces sólo pistas. No considere la falta de “evidencia contundente” para indicar que una persona no pertenece a su segmento. Sin embargo, es útil establecer la distinción entre evidencia y pistas para poder ponderar la información adecuadamente.
Algunos ejemplos de evidencia de que un cliente es un donante de regalos. Puede definitivamente Incluya a estas personas en su segmento de donantes. Clientes que…
…envió un certificado/tarjeta de regalo a alguien (no a ellos mismos)
…incluye una nota de regalo con su pedido
…envoltorio de regalo seleccionado al finalizar la compra o una caja de regalo
…elige personalización o grabado con iniciales otro que sus propias iniciales
…ha llamado o enviado un correo electrónico a su equipo de atención al cliente en busca de asesoramiento o asistencia sobre regalos
Algunos ejemplos de pistas de que un cliente es un donante de regalos. Puede probablemente Incluya a estas personas en su segmento de donadores de regalos::
Si su tienda solo vende joyería para mujeres, existe una gran posibilidad de que la mayoría de sus compradores masculinos estén comprando regalos.
Si tiene un cliente que ha comprado artículos de tamaños muy diferentes, es probable que no esté comprando por sí mismo. (Si compraron un modelo Pequeño y Mediano, es posible que simplemente estén comprobando el tamaño).
Si las direcciones de envío y facturación son diferentes, especialmente interestatales. (Esto también podría ser un fraude, así que asegúrese de filtrar los pedidos fraudulentos).
Estos son sólo algunos indicadores de que un cliente está realizando una compra para hacer un regalo. Su tienda e industria en particular podrían tener muchos más puntos de datos en las categorías de evidencia o pista.
Es fácil perderse en los datos, así que tenga en cuenta que, a grandes rasgos, desea identificar a los donantes para poder enviarles mensajes específicos animándolos a dar regalos desde su tienda en línea. Si estás un poco equivocado en tu orientación, bueno, todo el mundo da regalos de vez en cuando, así que no es el fin del mundo. Aproveche al máximo los datos que tiene y avance al siguiente paso en su campaña de marketing de obsequios.
¿Qué tipo de regalos están dando?
En el mercado de masas, la entrega de regalos sigue las tendencias. A veces son macrotendencias (como Cabbage Patch Dolls o las consolas de juegos Wii) y otras veces son microtendencias. Muchas de estas tendencias en la entrega de regalos surgen subconscientemente –o más precisamente– del examen, no necesariamente de guiar intencionalmente a las personas hacia artículos específicos.
Cuando se trata de gastar dinero en marketing, seguir una tendencia puede ser más eficiente que intentar iniciar la suya propia, por lo que aquí hay algunas preguntas que debe responder una vez que haya segmentado su grupo de obsequios:
¿Qué comportamiento de LTV (valor de por vida) y AOV (valor promedio del pedido) exhiben quienes regalan? ¿Cómo se comparan con sus clientes en general? Si su marca es fuerte en compras repetidas, su segmento de obsequios puede contrarrestar esa tendencia. Si su marca fomenta un AOV alto para cada transacción, ¿sus clientes que regalan exceden ese estándar o se quedan cortos? Estas preguntas pueden ayudarle a identificar qué tipo de obsequios han estado dando y ajustar su marketing/posicionamiento para llevar a estos clientes a donde usted desea que estén.
Otra técnica táctica para recopilar información sobre los obsequios es exportar todos los mensajes de obsequio y realizar un análisis de las palabras más recurrentes. No es necesario que sea súper científico: simplemente ejecútelos a través de una aplicación de nube de palabras (hay muchas gratuitas). Si ve repeticiones de palabras como Cumpleaños, Aniversario, Mamá, puede comenzar a hacer inferencias sobre sus obsequios y mensajes directos para seguir la tendencia de su comportamiento típico.
Del mismo modo, si la frase en sus mensajes de regalo es “Madre” versus “Mamá” o “30” (como en cumpleaños o aniversario) se repite con frecuencia, esa elección de palabras puede decirle mucho sobre los destinatarios típicos de sus regalos. Esto es pura información de marketing y puede informar sus mensajes y segmentación de manera significativa.
El tipo de obsequios que se entregan a cada categoría de persona o categoría de evento puede variar mucho, por lo que aprovechar las tendencias actuales de sus clientes es una forma poderosa (y eficiente) de ampliar su capacidad para abordar las necesidades de sus clientes que hacen obsequios.
Ok, esto es genial, pero ¿qué haces con toda esta información (para de hecho impulsar las ventas)?
Si bien cada gerente de marketing y ecomm tiene su propio protocolo para convertir la información procesable en acción (idealmente rentable acción), aquí hay algunas técnicas específicas que han demostrado ser exitosas para convertir a quienes dan regalos en repetir donantes de regalos (con AOV y ROI superiores al promedio):
Cree un segmento de donantes de regalos conocidos o sospechosos en tantos canales como pueda. Esto debería incluir absolutamente el marketing por correo electrónico, pero se puede extender a las redes sociales, PPC, participación fuera de línea (como postales) y retargeting/remarketing.
Diríjase a estos segmentos de regalos con mensajes específicos sobre conocido vacaciones. Si tuvieron una buena experiencia previa dando un cumpleaños/aniversario/graduación/etc. obsequio, su marca ya es una entidad conocida en su experiencia de obsequio, por lo que tiene una ventaja sobre la competencia. Como todos los demás, los obsequios buscan soluciones y excelente regalos, así que aproveche el impulso de sus experiencias positivas pasadas con su marca.
Si un cliente cumple con sus criterios para ser segmentado como posible donante de regalos, pero no sabe específicamente para qué festividad o evento personal realizó la compra, siempre puede orientarlo con un “aniversario de su primera/última compra”. mensaje. Considere esto como un “[insert your store name]” Aniversario y considere enviar su correo electrónico de seguimiento anual una semana antes de su compra anterior. Lo más probable es que su evento de obsequio sea una recurrencia anual.
Si utiliza un sistema CRM, marque las fechas/meses relevantes tal como aparecen en los registros del cliente. Tenga cuidado de no cruzar la línea espeluznante en la que parece que está acechando a un cliente, pero esté atento a sus necesidades y sea consciente de sus patrones de compra. Idealmente, esta información se puede filtrar a su sistema de comercio electrónico de una manera procesable, por ejemplo, segmentación de correo electrónico, pero los agentes de CS suelen ser la primera línea en las relaciones con los clientes, y esta información puede contribuir a establecer relaciones.
La mayoría de las tiendas minoristas en línea tienen mensajes de seguimiento automatizados para fomentar comentarios, reseñas de productos, intercambio, etc. Haga un seguimiento de las personas que sabe que están dando regalos poco después de que llegue el regalo con dos propósitos en mente: a) recibir comentarios honestos sobre el artículo/ experiencia yb) asegurar una venta adicional del donante. ¿Nunca has comprado un regalo para alguien y te ha gustado a ti mismo? Aproveche ese impulso de buena voluntad tanto sobre la experiencia como sobre el artículo.
Algunas tiendas en línea envían anuncios publicitarios físicos (postales, catálogos, cartas) y muchas no. Segmente a sus donantes de regalos conocidos en una lista de correo físico y pruebe su respuesta a un mensaje de temporada entregado en su buzón físico.
Subsegmento: si un donante incluye un mensaje de regalo o un envoltorio de regalo en su pedido, pero sus direcciones de facturación/envío coinciden, intente incluir una postal o una nota para el donante con una oferta. justo para ellos o incluso un simple mensaje de buena voluntad. Este toque personal de detalle puede atraerlos como clientes leales para repetir compras.
Cuando sea apropiado, solicite testimonios específicamente sobre cuán fantásticos son sus productos como regalo y utilice estos testimonios según la temporada. Esta idea puede encajar con su práctica de reseñas estándar, o la información puede extraerse/etiquetarse de sus reseñas estándar, pero el concepto subyacente es promover el mensaje de reseña correcto en los momentos adecuados para expresar la experiencia positiva de otros obsequios.
Promocione UGC (contenido generado por el usuario) centrado en regalos, como unboxings, fotos/videos de regalos, etc. Una técnica promocional como esta puede no ser tan convincente si vende piezas de relojes o filtros de aceite, pero probablemente no haya leído hasta aquí. ¡Este artículo si ese es el tipo de productos que vende su empresa de todos modos!
Incluso si no puede identificar positivamente a alguien como donante de regalos, hacer que su sitio sea amigable para las personas con esta mentalidad es poderoso. Haga que su motor de recomendaciones () muestre artículos populares o combinaciones sugeridas, especialmente durante las fiestas tradicionales de obsequios. Los obsequios experimentados necesitan sugerencias sobre “lo que está de moda” y los obsequios cautelosos necesitan tener la seguridad de que están tomando decisiones sobre obsequios que serán bien recibidas.
Al fusionar medios cualitativos y cuantitativos, puede identificar e involucrar a los clientes que hacen regalos durante todo el año y convertirse en uno de sus lugares preferidos para comprar cuando buscan regalos. Piense en su propio comportamiento al dar obsequios, comience poco a poco y comience a involucrar a este segmento en su automatización de marketing y calendarios de marketing.
Los que hacen regalos son un segmento lucrativo y oculto al que se puede abordar con una buena orientación y una gestión inteligente de los datos. Extienda la dinámica que experimenta en la temporada de entrega de regalos a otras épocas del año y no descuide a los compradores de “fiestas personales” en sus planes generales de mensajería.
Acerca de Thom O’Leary y FIXER, LLC
Thom trabaja con clientes brindándoles consejos como este ^^ y ayudándolos a implementar embudos de participación que conducen a un crecimiento impresionante. Comuníquese con él a través de FIXER Group – www.fixergroup.com