En este blog hablamos de TOMA.
No, no nos referimos al apodo de la pintoresca ciudad de Wautoma, en el centro de Wisconsin; estamos hablando de “conciencia superior”.
TOMA, como también se abrevia, es un concepto crucial en el marketing moderno. Significa que su marca es esencialmente sinónimo de un producto o servicio en la mente de los clientes y puede ser una poderosa ventaja.
¿Qué es la conciencia superior?
Juguemos un pequeño juego de asociación de palabras. Si decimos “teléfono inteligente”, instantáneamente pensarás en “Apple”.
¿Transmisión de música? Spotify.
¿Galletas? Oreo.
¿CRM basado en la nube? Fuerza de ventas.
Este ejercicio ayuda a demostrar qué es el conocimiento top-of-mind (TOMA) en el mundo del marketing: un vínculo automático creado en la mente del cliente entre una marca y un producto o servicio en particular.
La verdadera prioridad es cuando ese cliente piensa en una marca específica cuando se le hace una pregunta general o espontánea sobre ese nicho de mercado. Por ejemplo, si preguntáramos a nuestros lectores sobre sus formas preferidas de hablar con colegas, podríamos obtener respuestas como Slack, Google Hangouts o incluso una solución de gestión de proyectos como Wrike o Trello.
TOMA es muy importante porque puede correlacionarse directamente con métricas de ventas y marketing como participación de mercado, lealtad del cliente, valor de marca y muchos otros KPI. Y también puede ser un factor que contribuya a conseguir que se repitan los negocios, generar relaciones públicas positivas y dominar una categoría de producto en su nicho.
Para comprender cómo una marca puede convertirse en una prioridad, profundicemos un poco más en los pilares de TOMA.
1. Reconocimiento de marca
Para ser lo más importante, su marca primero debe ser reconocida. El reconocimiento de marca y el conocimiento de la marca van de la mano. Para ser reconocido, debe generar conciencia sobre lo que representa su marca, cuáles son sus valores y cómo atiende a los clientes.
El reconocimiento no solo proviene de los esfuerzos de marketing visual con logotipos y publicidad, sino también de la divulgación, el servicio al cliente y una reputación de calidad.
2. Recuerdo de la marca
Sin embargo, ser reconocido no es suficiente para las marcas. Es como si un conocido recordara tu cara pero no tu nombre. Lo ideal es lograr el recuerdo de la marca en asociación con indicaciones o estímulos particulares. Por ejemplo, McDonald’s es sinónimo de la frase musical sin sentido “ba-da-ba-ba-bah”.
Lograr el recuerdo de la marca significa invertir y desarrollar su marca de manera implacable y creativa. El contenido viral puede plantar la semilla del recuerdo entre los clientes potenciales.
3. Experiencia del cliente superior
Las marcas que se recuerdan y recuerdan son aquellas que ofrecen una experiencia superior al cliente además de un producto o servicio de calidad. Algunas razones por las que los clientes pueden pensar inmediatamente en su marca en una situación determinada incluyen una decisión de compra sencilla o un proceso de compra simplificado. Los clientes satisfechos generan lealtad y pueden convertirse en fuentes de referencias.
¿Dónde está el valor de ser Top of Mind?
El beneficio de ser la primera marca que viene a la mente de los clientes es claro en sí mismo. Sin embargo, a un nivel más granular, el conocimiento top-of-mind puede ayudar a su marca a:
Generar confianza: En igualdad de condiciones, los consumidores optan por lo que confían. Si el valor de su marca ha causado una impresión confiable a través del servicio, la calidad o la experiencia, ya tiene una ventaja sobre la competencia. TOMA genera confianza de forma orgánica.Aumentar el conocimiento de la marca: No hay límite para el conocimiento de la marca. Convertirse en top of mind puede respaldar sus planes de expandirse a nuevos mercados, territorios o verticales.Generar clientes leales: Cuando te conviertes en una marca importante para un cliente, básicamente has cultivado un cliente de por vida. A menos que un evento adverso afecte la percepción que tienen de su marca, ese cliente colocará su negocio por encima de los demás.
Cómo se puede crear TOMA con marketing
Hemos hablado mucho de las virtudes del conocimiento top-of-mind, pero la pregunta sigue siendo: “¿Cómo crean exactamente las marcas TOMA?”
No existe una acción única que lance su marca al frente de la mente de los clientes. Más bien, es la suma de sus esfuerzos de marketing lo que genera de forma acumulativa conciencia de marca, recuerdo, confianza y lealtad. Algunas de las mejores formas de conducir TOMA incluyen:
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es un conducto pasivo útil para crear TOMA. Las publicaciones de blogs, los estudios de casos, los documentos técnicos, los libros electrónicos, los testimonios de clientes, los vídeos y otros tipos de contenidos son activos valiosos para construir TOMA. Por ejemplo, si un banco tiene una guía básica útil para la compra de una vivienda, los clientes pueden volver a consultarla después de leer el contenido para iniciar el proceso hipotecario.
Investigación de mercado
Su empresa necesita comprender a fondo a su público objetivo. Necesita conocer las necesidades, deseos, preferencias y factores que impulsan la decisión de compra de sus clientes como la palma de su mano. Cuando tenga esta inteligencia, podrá refinar sus esfuerzos de marketing de manera que resuenen con este público objetivo.
Marca
Una marca no es simplemente un logotipo. El branding también abarca la creación de un conjunto de valores, una identidad de marca, un eslogan, una combinación de colores y una presencia de marketing unificada, entre otras responsabilidades. Sin embargo, cuando todas las piezas encajan, su marca puede convertirse en una herramienta poderosa para impulsar un mayor conocimiento de la marca y asociaciones de primer nivel.
Publicidad en redes sociales
Las redes sociales son un terreno fértil para crear conciencia. Esto se debe a un par de razones: por un lado, las imágenes y otros contenidos visuales prosperan en plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter, lo que favorece los esfuerzos de marca. Además, el contenido de las redes sociales virtuales puede crear TOMA de una sola vez.
Sin embargo, esto puede ser para bien o para mal, así que piense detenidamente su estrategia de marketing en redes sociales; por ejemplo, Quizno’s siempre será TOMA cuando un consumidor piense en hámsteres rata cantantes desfigurados y subamorosos (?).
Campañas de marketing
Las redes sociales son sólo un canal en el que debes estar activo. Otras campañas de marketing que esté ejecutando también deberían orientarse en última instancia hacia la creación de conciencia de prioridad, incluidas campañas de correo electrónico, campañas de correo directo, campañas de publicidad televisiva y campañas de inbound marketing.
¿Cómo sé cuándo me he convertido en lo más importante?
Actualmente, las empresas no cuentan con el beneficio de una métrica que pueda mirar directamente la mente de los clientes y leer sus pensamientos. Sin embargo, existen algunas métricas ampliamente utilizadas que pueden indicar si está creando conciencia con éxito y cuándo se convierte en una prioridad. Estos pueden incluir:
Fuentes de referencia: Como se mencionó, la lealtad del cliente es un resultado deseado de la conciencia. Cuantos más clientes leales fomente, mayor será su potencial de marketing de boca en boca. Si comienza a ver un aumento en la cantidad y/o variedad de fuentes de referencias, sus esfuerzos de TOMA podrían estar funcionando.Cuota de mercado: Cualquier aumento en la participación de mercado es motivo de celebración. Eso significa que su marketing está funcionando y está superando a sus competidores. Una mayor participación de mercado también se traduce directamente en una mayor capacidad para influir en los clientes potenciales, no sólo en su público objetivo.Buscar: TOMA podría ser el resultado de que más clientes busquen su marca junto con un producto o servicio en particular. Un aumento en las consultas de búsqueda orgánica de marcas puede ser especialmente ilustrativo de esfuerzos exitosos de reconocimiento de marca.
TOMA no es sólo para las mejores y más grandes marcas que existen. Cada negocio tiene su propio nicho de mercado o público objetivo. Incluso las pequeñas empresas locales pueden generar conciencia sobre sus prioridades.
¿Tiene alguna idea sobre TOMA o sobre formas efectivas de impulsar el recuerdo y la conciencia? ¡Háganos saber en los comentarios!
Nota del editor: actualizado en junio de 2022.