Las marcas de hoteles empresariales están duplicando su contenido y está funcionando.
Marriott ha renovado su estrategia de contenidos, lo que ha llevado a las publicaciones de la industria a preguntarse en voz alta si ahora se ha convertido más en una empresa de medios que en una marca hotelera. Pero tal vez sea hora de que los dos se entrelacen.
Céntrese en las experiencias de contenido, no solo en el contenido
Redefiniendo SaaS como “narración como servicio” Semana publicitaria destacó recientemente cómo Marriott y otros hoteles empresariales están aprovechando las voces y experiencias de los clientes de todas las marcas bajo su paraguas. Con las experiencias de los clientes de la vida real en el centro de las experiencias de contenido, la marca proporciona una historia auténtica para cada marca.
Marriott ha creado contenido en toda la escala de producción. Con contenido auténtico para el cliente como base, cada marca inspira y atrae nuevos visitantes que han visto la prueba visual y desean participar. “Nuestros miembros están en el centro de la narrativa”, dice Scott Weisenthal, vicepresidente de creatividad global y marketing de contenidos de Marriott. “Y eso es realmente importante. Todo lo que hacemos gira en torno a sus historias, enriqueciendo sus vidas. Y luego, en esencia, al hacerlo, convertimos a nuestros invitados y miembros en defensores de la marca”.
Al contar las historias de los viajeros, las marcas de hoteles empresariales como Marriott se apropian de toda la experiencia de viaje, no sólo de la estadía. Como resultado, los consumidores pueden recurrir a hoteles que les proporcionen todo lo que necesitan para unas vacaciones fáciles y exitosas en lugar de reservar transporte y excursiones a múltiples sitios desde lejos al azar.
La estrategia de contenido de Marriott consta de cuatro canales generales: un centro de marketing de redes sociales en tiempo real llamado M Live, el centro de inspiración de Marriott Bonvoy Traveler, un estudio de contenido que produce películas y contenido de alto nivel, y una agencia creativa interna para contenido de marca.
La necesidad de Marriott de contenido nuevo y atractivo es constante con tantos canales de contenido. Al aprovechar el contenido auténtico creado por viajeros de todo el mundo todos los días, Marriott (y todas las marcas bajo su paraguas) pueden impulsar de manera eficiente sus estrategias de contenido con imágenes locales y relevantes. Además, los viajeros ya buscan contenido con el que se puedan identificar. De hecho, el 86 por ciento de las personas (y el 92 por ciento de la Generación Z) dicen que se han interesado en una ubicación específica basándose en pruebas sociales visuales de sus pares.
Con una estrategia integral como la de Marriott, los consumidores esperan valor de cada imagen que encuentran; no tienen tiempo para imágenes de archivo. Marriott se apega a una amplia gama de contenido pensando en sus clientes y que deja un efecto duradero.
El contenido creativo de alta producción, como los cortometrajes documentales, brinda a los consumidores una experiencia de visualización única y emocionante, un bien popular en la era de la transmisión de video de Netflix. El contenido real generado por los usuarios que se presenta en el centro de inspiración para viajeros de Marriott Bonvoy brinda a los posibles viajeros una prueba visual de las interesantes posibilidades de las estadías en Marriott. Y M Live, el centro de comando social, asegura una conversación social constante. Vigilar el contenido producido en tiempo real permite a Marriott obtener el mejor contenido que existe: contenido que sus clientes ya están creando orgánicamente.
“Nunca le pedimos a un miembro ni a nadie que publique en nuestro nombre. Nunca”, dice Weisenthal. “Se trata de su viaje, experiencia, de lo que se sienten cómodos haciendo. Pero en la mayoría de los casos veremos que retransmitirán su experiencia a sus seguidores, normalmente etiquetándonos o hablando de nosotros. Y este es un mecanismo de contenido (una palanca de contenido, por así decirlo) sin gasto en medios. Y siempre analizamos nuestras tasas de participación, donde el 2% suele ser el punto de referencia. En este caso, la tasa de participación fue del 15%”.
Las marcas de hoteles empresariales que aprovechan las plataformas de contenido generado por usuarios (UCG) impulsadas por IA pueden examinar de manera inteligente estas montañas de contenido y encontrar las mejores y más relevantes piezas para obtener los derechos y luego publicarlas en todos sus canales de contenido.
Armado con este valioso contenido creado por el cliente, Marriott gasta menos y obtiene mucho más de todos sus puntos de contacto.
Personalización para cada marca, para cada cliente para cada estancia.
Para las marcas hoteleras, las experiencias lo son todo. Hoy en día, una marca hotelera exitosa no solo vende una estadía cómoda, sino que también vende comodidades, excursiones y trato personalizado que hacen que cada estadía sea verdaderamente cómoda para cada individuo.
Cuando se trata de viajes, las expectativas de los consumidores siguen creciendo. De hecho, es más probable que el 87 por ciento de los consumidores hagan negocios con marcas de viajes que ofrecen experiencias personalizadas. Eso significa que es esencial personalizar el contenido que se ofrece a cada cliente porque los tamaños múltiples no sirven para todos.
Los consumidores que visitan directamente un sitio necesitan saber que pueden recibir una estadía que se ajuste a sus necesidades y preferencias únicas. Sin embargo, si los visitantes del sitio son miembros de un programa de fidelización, los mensajes deben adaptarse a ellos, mostrándoles con precisión qué ventajas obtienen por ser leales a la marca.
Hilton está tomando nota del deseo de los consumidores de vivir experiencias únicas. La marca alienta a sus 17 submarcas a promover reservas directas en el sitio entre sus más de 90 millones de miembros leales y todos los viajeros potenciales que buscan un viaje completo y personalizado. Con las recompensas de la Garantía de igualación de precios de Hilton para reservas directas, los visitantes pueden recibir beneficios como WiFi gratis, una llave digital y la posibilidad de seleccionar sus habitaciones, tres deseos que los viajeros han informado universalmente como esenciales para una estadía positiva.
La personalización exitosa no termina con la etapa de reserva. Los huéspedes comparten sus experiencias durante su estadía, no solo después de revisar su habitación. Especialmente las generaciones más jóvenes están recurriendo a métodos digitales para obtener retroalimentación; El 15 por ciento de los Millennials quiere enviar mensajes de texto a los hoteles y el 17 por ciento de las personas entre 35 y 54 años quiere una encuesta por correo electrónico del hotel antes de llegar.
Proporcione una línea de comunicación donde los huéspedes puedan expresar sus necesidades, pensamientos e inquietudes, y puedan estar seguros de que los escucharán. Ya sea un sitio web, una función en la aplicación móvil de su marca o una línea física directa en la habitación, proporcionar un proceso interno simplificado para atender las necesidades de los huéspedes (¡especialmente las de los miembros leales!) evita que el huésped sienta que necesita algo. publicar una reseña negativa públicamente. Le brinda a su marca la oportunidad de actuar en tiempo real y recordar las necesidades específicas de ese huésped para su próxima estadía.
Mejores procesos permiten un mejor contenido
Las marcas de hoteles empresariales buscan constantemente innovar, y experiencias de contenido mejores y más grandes sientan las bases para experiencias de clientes leales. “El énfasis en las campañas de Hilton y Marriott es construir relaciones sostenidas entre el viajero y la marca”, dice Debika Sihi, profesora asociada de economía en la Universidad Southwestern.
Y estas son las relaciones que durarán.